Tematyka zgód na pliki cookies jest zawiła. Dotyka zarówno materii technicznej (javascript, pamięć przeglądarki, tagowanie witryny) jak i prawnej (przepisy polskie, unijne, regulaminy googlowe). Nie oszukujmy się – żadna z tych dziedzin nie jest tym co właściciele biznesów (i witryn internetowych) lubią najbardziej. Dlatego przede wszystkim na potrzeby moich Klientów Google Ads spisuję same najważniejsze fakty i wprowadzam Consent-Score (wzorem Nutri-Score). Consent-Score to zrozumiała miara tego, w którym miejscu jest Twoja witryna jeśli chodzi o przestrzeganie prawa oraz tego, w którym miejscu jako właściciel witryny chcesz być.
Odpowiedzialność właściciela witryny
To właściciel witryny jest odpowiedzialny za to, żeby działała ona zgodnie z prawem. Jako osoba profesjonalnie obsługująca reklamy w systemie Google Ads chcę ułatwić właścicielom spełnienie odpowiednich warunków. Sposób wdrożenia informacji i zarządzania zgodami na pliki cookies ma bardzo duży wpływ na analitykę internetową. Rzutuje na mierzalność i same efekty osiągane przez reklamy Google Ads.
Za stosowanie plików cookies w przeglądarce użytkownika, bez uzyskania jego zgody, grozi dotkliwa kara finansowa. Teoretycznie.
Do tej pory było w Europie kilka wyroków skazujących właścicieli witryn (nie mówię o właścicielach systemów reklamowych: Facebook, Google, Amazon itp.). Wyroki te dotyczyły jednak bardzo dużych podmiotów (np. Carrefour) i nie były to sprawy w Polsce.
Dlatego sytuacja w Polsce wygląda tak, że wciąż wiele, bardzo wiele witryn nie posiada prawidłowo wdrożonych systemów pozyskiwania zgód użytkowników. Sytuacja być może trwałaby bez większych zmian, ale zmienia ją:
Digital Markets Act, czyli jak nie kijem, to… innym kijem
W skrócie: Unia Europejska zobligowała takie firmy jak Google, czy Meta (Facebook) do dostosowania swoich systemów i zmuszenia swoich użytkowników (czyli Was – reklamodawców Google Ads) do stosowania się do unijnych regulacji (więcej: https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_23_4328 ).
W efekcie widzicie na swoich kontach Ads taki komunikat:
Do tej pory nie udało mi się zdobyć jednoznacznej informacji jak dokładnie zachowa się system jeśli do marca 2024 nie wdrożysz systemu zarządzania zgodami.
W grę wchodzi:
- brak funkcji remarketingu (wg treści „żółtego komunikatu”);
- wpływ na funkcje pomiarowe (wg podlinkowanego w komunikacie artykułu), czyli (częściowy?) brak danych o ruchu i konwersjach na stronie www.
Konsekwencje drugiego kija
Czy niespełnienie tego wymogu będzie boleć? Brak możliwości remarketingu może rzutować na skuteczność kampanii choć byłoby to „do przeżycia” (notabene remarketing w związku z ograniczeniami w 3rd party cookies i tak będzie odgrywał mniejszą rolę).
Natomiast jeśli zablokowane zostałyby funkcje pomiarowe, czyli raportowane konwersji z tagów Ads i/lub Analytics, to nazwałbym to armagedonem. Skoro nie mamy na ten moment wiążącej informacji, lepiej nie ryzykować armagedonu i wdrożyć narzędzie do zarządzania zgodami na pliki cookie.
AKTUALIZACJA 12.01.2024: Otrzymuję sygnały z Google, że tak, najprawdopodobniej zablokowane zostanie raportowanie konwersji w Google Ads w przypadku niespełnienia wymogów.
Jeśli Twoje kampanie mają być lepsze od konkurencyjnych, nie możesz sobie na to pozwolić!
Consent-Score
No dobrze, do rzeczy. Gdzie jesteś, a gdzie chciałbyś być.
| Consent-Score |  |
| wygląd | baner z przyciskami: Akceptuję, Odmawiam, Ustawienia |
| działanie | nie zapisuje plików cookie przed wyrażeniem zgody |
| zgodność z prawem* | 100% |
| dostępny remarketing Google Ads | tak |
| dostępne funkcje pomiarowe Google | tak |
| negatywny wpływ na ilość danych w Analytics i Ads (w związku z brakiem zgody) | duży; od kilku, kilkunastu, do nawet kilkudziesięciu procent odwiedzających odmówi |
| jak to może wyglądać |  |
| przykładowe witryny | ilczyszyn.com noskinoski.pl [29.12.2023] |
| Consent-Score |  |
| wygląd | baner z przyciskami: Akceptuję, Ustawienia |
| działanie | nie zapisuje plików cookie przed wyrażeniem zgody |
| zgodność z prawem* | 95% |
| dostępny remarketing Google Ads | tak |
| dostępne funkcje pomiarowe Google | tak |
| negatywny wpływ na ilość danych w Analytics i Ads (w związku z brakiem zgody) | umiarkowany; bardzo mała część użytkowników wchodzi w ustawienia żeby zablokować cookisy |
| jak to może wyglądać |  |
| przykładowe witryny | www.centrumrowerowe.pl [29.12.2023] www.ikea.com/pl/pl/ [29.12.2023] |
| Consent-Score |  |
| wygląd | baner, który wygląda tak profesjonalnie jak A lub B, ale: |
| działanie | zapisuje pliki cookie przed wyrażeniem zgody |
| zgodność z prawem* | 10% |
| dostępny remarketing Google Ads | tak, choć nie polecam takiego obejścia zasad |
| dostępne funkcje pomiarowe Google | tak, choć nie polecam takiego obejścia zasad |
| negatywny wpływ na ilość danych w Analytics i Ads (w związku z brakiem zgody) | żaden |
| jak to może wyglądać |  |
| przykładowe witryny | tomaszewski.pl [29.12.2023] www.babyland.pl [29.12.2023] kross.eu/pl/ [29.12.2023] |
| Consent-Score |  |
| wygląd | pasek informacyjny bez opcji wyboru |
| działanie | pliki cookie są zapisywane od razu |
| zgodność z prawem* | 10% |
| dostępny remarketing Google Ads | nie |
| dostępne funkcje pomiarowe Google | mogą być ograniczone po 2024.03. |
| negatywny wpływ na ilość danych w Analytics i Ads (w związku z brakiem zgody) | żaden |
| jak to może wyglądać |  |
| przykładowe witryny | konesso.pl [29.12.2023] clicktrans.pl [29.12.2023] |
| Consent-Score |  |
| wygląd | brak informacji o plikach cookie |
| działanie | pliki cookie są zapisywane od razu |
| zgodność z prawem* | 0% |
| dostępny remarketing Google Ads | nie |
| dostępne funkcje pomiarowe Google | mogą być ograniczone po 2024.03. |
| negatywny wpływ na ilość danych w Analytics i Ads (w związku z brakiem zgody) | żaden |
Opcja B nie jest w 100% zgodna z zapisami, które mówią, że odmowa powinna być tak samo łatwa jak akceptacja. W opcji B należy wejść w ustawiania zaawansowane banera cookie i tam odznaczyć/zaznaczyć odpowiednie opcje.
Opcja C być może zmniejsza szansę, że ktoś złoży skargę na brak stosowania komunikatu. Być może przed sądem jakąś linią obrony będzie, że “chcieliśmy wdrożyć system, ale nie wiedzieliśmy że nie działa on prawidłowo”. Jednak moim zdaniem to słaba opcja. Jedyna korzyść jaką w niej widzę, to posiadanie częściowo wdrożonego systemu, który w razie czego szybciej można dostosować do realnych wymogów.
Opcja D jest bardzo często spotykana. Lepsza niż nic. Przynajmniej informujemy, że używamy cookiesów. Natomiast grożą nam zarówno konsekwencje prawne jak i brak możliwości korzystania z remarketingu lub funkcji pomiarowych Google w ogóle.
Poprawne wdrożenie zgody na pliki cookie
Jeśli Twoja witryna nie ma wyniku A lub B, to zdecydowanie zachęcam do podjęcia działań.
Bardzo szybko i łatwo mogę zdiagnozować jaki Consent-Score ma obecnie Twoja witryna.
Natomiast wdrożenie systemu zarządzania zgodami jest pracochłonne oraz może generować dodatkowe koszty narzędzia. W zależności od używanego silnika witryny/sklepu (WordPress, WooCommerce, Presta, Shoper, rozwiązania dedykowane) oraz od zastosowanego sposobu wdrożenia skryptów analitycznych (różne wtyczki w witrynie, Google Tag Manager, bezpośrednio w kodzie), należy podjąć odpowiedni sposób wdrożenia. Czasami trzeba pójść na kompromisy, np. dany skrypt (i plik cookie) wdrażamy w inny, mniej korzystny sposób, aby zachować zgodność z prawem.
Jak działa dobrze wdrożony system zarządzania zgodami na pliki cookie:
- nie zapisuje plików cookie przed wyrażeniem zgody (poza niezbędnymi);
- daje możliwość użytkowania witryny bez zgodny na pliki cookie;
- jest zintegrowany z Google Consent Mode, czyli umożliwia przesyłanie do Googla części danych, niewymagających plików cookie, dzięki którym Google modeluje nam część utraconych danych;
oraz trochę mniej istotne z funkcjonalnego punktu widzenia:
- prezentuje informacje o stosowanych plikach cookie;
- przechowuje statusy zgód.
Podsumowanie
Nie wiemy na ten moment jakie konsekwencje ze strony Google spotkają witryny bez wdrożonego systemu zarządzania zgodami na pliki cookie po marcu 2024. Najprawdopodobniej zniknie możliwość remarketingu. Dodatkowo może dojść do ograniczenia lub wyłączenia ogólnie funkcji pomiarowych, czyli tagów konwersji Ads oraz danych z Google Analytics. To z pewnością wpłynęłoby negatywnie na skuteczność kampanii Google Ads Twojego biznesu. AKTUALIZACJA 12.01.2024: Z informacji, które otrzymałem od Google wynika, że będzie to ten pesymistyczny scenariusz dla witryn, które nie wdrożą zgód. Jeśli Twoje kampanie mają skutecznie konkurować z innymi, to nie można sobie na to pozwolić. Lepiej nie ryzykować takiej sytuacji i wdrożyć system zgód na poziomie A lub B. Szczególnie, że i tak wymaga tego prawo polskie i unijne.
Artykuł powstał przy współpracy z panem mecenasem Tomaszem Palakiem. Specjalistą od prawa internetowego, prelegentem licznych konferencji i właścicielem kancelarii prawnej. Więcej: www.tomaszpalak.pl